品牌的圖騰觀念

 感性學(xué)營銷    |      2019-03-12

如果初淺地將圖騰視作一個(gè)神的象征,就會忽視一個(gè)重要的圖騰觀念,即,神的可替代性。

我們知道宗教起源于巫覡時(shí)代,而那個(gè)時(shí)代的巫覡開始將人們對自然中不同的動植物神具象化,并確定了下了崇拜對象是哪一個(gè),于是產(chǎn)生了圖騰。而林中之王(那個(gè)時(shí)期人類都生活在林中,沒有寨,更也沒有城邦)大多是巫覡擔(dān)當(dāng),如周文王就是一名巫師。

林中之王通常承擔(dān)著維護(hù)族群生存的重任,同時(shí)也成為了這個(gè)族群的神。而這個(gè)當(dāng)王的神有兩種死亡方式:一是當(dāng)這個(gè)神體力衰弱后,被同族人殺死;二是在戰(zhàn)爭中被外族人殺死。也就是說,圖騰可能不變,人神被替代了。

高度抽象化的品牌概念,它的內(nèi)涵就是族群的生存;而外延就是群體的膜拜與神的更替。也就是說,我們在談?wù)撈放频膱D騰觀念時(shí),我們在談?wù)撘粋€(gè)品牌的生存法則,而不僅僅是某個(gè)神與圖騰的展現(xiàn)。

圖騰是自然演化的結(jié)果,直至人類科學(xué)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會,人們?nèi)匀粚τ猩衽c無神爭論不休。

品牌亦如是。在如今的工商業(yè)社會,品牌也不是企業(yè)唯一的生存基礎(chǔ)?;蛘吒鼫?zhǔn)確地說,那個(gè)標(biāo)志著企業(yè)生命力的符號,只是一個(gè)符號,實(shí)際企業(yè)生存依賴可能是技術(shù)創(chuàng)新,亦可能是族群的運(yùn)行規(guī)則合法。通常在成功企業(yè)案例中這類企業(yè)稱之為隱形冠軍。

這里討論的更多的是品牌化生存的企業(yè),這類企業(yè)并不包括技術(shù)領(lǐng)先的公司,如蘋果、微軟、英特爾、高通,甚至特斯拉。就像不包括中石油、國家電網(wǎng)、中國工商銀行等央企。一類是科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ),一個(gè)是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物,都不是以自由市場經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的生存方式。

但可口可樂、萬寶路、耐克、LV在品牌探討的范圍之內(nèi)。我們就這類企業(yè)的品牌生存法則提出人學(xué)或生存論觀點(diǎn)。

這里我們應(yīng)該清楚一個(gè)基本概念,這就是,科學(xué)并不因?yàn)槿祟愋枰嬖冢皇且驗(yàn)槿祟悓κ澜绲牟徽J(rèn)識而存在,這種認(rèn)識的邏輯方法叫科學(xué);而科學(xué)的結(jié)果恰恰是傷害人類生存的,這在前期文章中已談及,不再贅敘。

我們可以解釋的是為什么技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)不在品牌討論的范圍,因?yàn)檫@類企業(yè)在人類自然生存能力衰退的情況下,只能更多的依賴科學(xué)發(fā)展出來的工具過活,它帶有強(qiáng)制性,成為一種權(quán)力,類似于上帝,所以我們不討論它。

人們所說的產(chǎn)品為王,它應(yīng)該表述為科學(xué)技術(shù)領(lǐng)先者為王。這類領(lǐng)先者的品牌內(nèi)涵就是科學(xué)技術(shù)領(lǐng)先。但領(lǐng)先未必就能生存下來,因?yàn)榭茖W(xué)是帶有盲目性的,它的領(lǐng)先技術(shù)未必可以成為市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品。

如諾基亞,它與蘋果同時(shí)研發(fā)新的系統(tǒng),當(dāng)然這類研發(fā)還談不上科學(xué)創(chuàng)造,只是工程技術(shù)應(yīng)用,這種應(yīng)用對于領(lǐng)先者而言與科學(xué)一樣是盲的,而諾基亞趕上了這個(gè)盲,曾經(jīng)的神,曾經(jīng)輝煌的品牌圖騰因?yàn)樯婺芰Σ焕^而隕落。

這其實(shí)就像兩個(gè)人同時(shí)走進(jìn)一片原始森林,各自找了一條路,誰遇上老虎誰遇到神仙,誰也不知道。這個(gè)時(shí)候兩個(gè)人的名字(品牌)無論多響亮,在這片叢林里都等于零。

原始社會信息量極低,人們借助語言符號交流信息,其知識量遠(yuǎn)不如現(xiàn)在的一年級學(xué)生。而這種信息量極低的情況下,相同的事物不斷重復(fù)出現(xiàn),人們的記憶對事物極易形成印象。而經(jīng)驗(yàn)首先就在現(xiàn)象恒長出現(xiàn)中產(chǎn)生了,而解釋現(xiàn)象的人,是那個(gè)時(shí)期最有知識的人,也就是我們現(xiàn)在稱呼的巫覡,圖騰在這個(gè)時(shí)期是很容易確立并形成宗教權(quán)威的。

同樣,在早期的市場經(jīng)濟(jì)時(shí),圖騰的觀念被快速的應(yīng)用到品牌符號中,代言人代替了巫師,品牌符號圖騰化。

當(dāng)人們的信息量過載,巫覡走下神壇,圖騰也就不再有那樣的神圣性,甚至出現(xiàn)了“三鹿”這樣的小丑。

這種現(xiàn)象它的根源是太倉促,人為的而不是在自然演化發(fā)展的過程中造就出來的圖騰。人們對其無法形成有效認(rèn)知,無法在人們心理結(jié)構(gòu)上建立穩(wěn)定的圖騰權(quán)威。

這里所說的權(quán)威,是保護(hù)神的意思。也就是說,一個(gè)成功的品牌,如果具有圖騰的地位,那么,它的作用一定具有保護(hù)意義,而非只是誠信。就像開篇說的,如果這個(gè)神不再具有保護(hù)能力,那么,它就會被消費(fèi)者處死。